【值得議題】數位金融的發展,來自客戶日益增長的體驗需求

隨著科技發展與消費者行為改變,舊有行業間的界線將會愈來愈模糊,「一個新形態,集移動服務於一身的生態系統將要出現。」而網路銀行將可能是點燃新形態銀行出現、催生舊傳統銀行轉變的催化劑。
【值得議題】數位金融的發展,來自客戶日益增長的體驗需求

 
數位銀行的三大推手
 

「Bank 3.0」是2015年台灣金融界最流行的一詞之一,各大銀行與新創公司在金融市場將近飽和的狀況下,紛紛推出數位銀行的各種新業務,例如手機支付、網路開通貸款服務等。台灣金融業終於掀起此一數位化浪潮之因有三:
 
1.全球銀行創新之父布雷特.金恩(Brett King)的名著《Bank 3.0-銀行轉型未來式》 ,強調未來的銀行不再是一個地方,而是一種行動,甚至預言未來銀行的分行都可能因銀行數位化而消失;此一概念甚為台灣金融界與科技界所推崇。

2.主管機關金管會積極開放銀行線上業務,2015年初就開放12種業務得以線上辦理,八月更是通過第三方支付法,讓以往最為保守、尚無法被軟體吞噬的銀行界,終於與科技擦出火花,製造出數位銀行與科技金融(Fintech)。

3.滿足消費者的體驗需求, 根據美國Business Insider一份最新調查「探討1500位18-34歲的新世代使用銀行通路習慣」,結果指出:這群決定零售銀行業務的未來族群不再頻繁進到銀行的物理分行,除了ATM。其中21%受訪者表示,會到銀行分行的原因都是因為當次業務無法在線上辦理或是數位通路無法滿足他們所需。這樣的結果也和台灣各大銀行與金融研訓院研究結果相符,換句話說,台灣的消費者也對數位金融服務等待已久。

 
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雖然台灣目前銀行的數位通路與科技金融發展還稍嫌稚嫩,仍在早期發展階段,但數據顯示,分行的減少與銀行業務的數位化時代正在到來,從銀行端和客戶端看來,行動化的趨勢在所難免。
 
 

數位銀行提供銀行端的優勢:低成本、溝通管道、多元服務

 
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降低大量人工成本
 

由於建置與維持分行的成本,動輒千百萬元,加上2008年全球金融風暴引起金融體系崩解,國際間掀起一陣銀行關閉潮。根據統計,2009 – 2012年,歐洲各地共關閉2萬多家分行,換句話說,共8%銀行分行在4年中關閉。而台灣更是高居亞洲分行密度最高的地區之一,花旗銀行也預估,2020年台灣有1750家銀行分行會消失。
 

除了分行營運之外,銀行業務的數位化更是成本降低的主因。
根據美國匹茲堡的PNC調查,同樣是存取支票,相較於臨櫃辦理,顧客每用手機拍照存取支票一次,就能為PNC省下3.88美元的成本。
 

大數據提供精準行銷、社群經營提高客戶忠誠

 

數位銀行帶來的不僅只是將傳統銀行業務移植到虛擬通路,更由於網路數據的精確性和虛實通路之間的整合,得以讓金融機構更了解每位顧客需求與偏好,進而進行互動、精準行銷。
例如,銀行若察覺客戶經常在網路搜尋中小企業貸款等關鍵字,在客戶到實體銀行之前,行員能提前知道客戶需要中小企業貸款相關產品,主動與客戶互動;銀行甚至能透過客戶下載在手機內的app提醒客戶,申請中小企業貸款前所需資料與哪些企業關係人須一同到分行。
 

隨著科技發展與消費者行為改變,數位化銀行更創造了直接與消費者溝通的管道,無論是美國廣受年輕人歡迎的第三方支付Venmo,或是中國的「微信紅包」,都是數位金融的社群經營好例子。
 

Venmo是用戶最年輕的第三方支付app,讓朋友之間能輕鬆轉帳、拆帳,只需要將銀行帳戶綁定app帳號,之後的金流處理都由Venmo幫忙。最有趣的是,Venmo讓使用者可以分享每一次的轉帳/拆帳行為,加註心情或是留言,產生在類似臉書動態的Venmo留言牆上,筆者在加州的許多朋友皆使用這個功能互相打趣,分享當天晚餐心情。透過這樣的社群功能,Venmo成功成為美國客戶黏著度最高的第三方支付app。
 

再以「微信紅包」為例,這是中國互聯網騰訊微信(WeChat)在春節推出的行銷活動,手機用戶只要登入微信、搖手機,就有機會取得現金紅包。紅包若搭上春節時期、又可以轉送,就同時具有「社交」與「移轉(轉帳)」特質,搖「紅包」的手機用戶並不會想到,自己在搖「紅包」與發「紅包」的同時,背後已經透過銀行轉帳,且「紅包」雖然僅可以拿到幾毛人民幣,但因為有「搶」的概念,促發人「不理性」個性,以非理性方式與金融服務產生連結。這樣的產品融合了通訊、 社交、金融及遊戲等多重元素。
 

透過更方便與多元的服務,創造產品收入
 

第三方支付專法的通過,除了帶動第三方支付的興起之外,台灣許多銀行也興致勃勃的開始和超商、電商、其他店家合作,打造全新支付方式,國內許多新型態的支付app帶來無紙化貨幣。大陸的網路支付甚至將美食推薦與百度地圖連結,讓使用者無時無刻能查詢附近推薦商家,手機立即線上訂位、領取優惠券、付款。
 

此外,還有螞蟻金服等P2P(peer-to-peer,點對點)貸款與理財平台,瞄準一般大眾,提供大眾之間互相借貸款,以類似募資平台的模式,讓客戶能向多人同時借款。也有幫使用者進行資金與投資標的媒合的平台,這背後應用了風險管理模型、客戶的社交數據、信用數據、風險偏好、資金額度等,讓客戶能快速選擇最適當的金融產品。
 

日前新加坡星展銀行也大舉進軍科技金融,預計12月就會上線的「CINCH」服務,強調協助中小企業主,有效率地做好金流管理。企業員工只要利用CINCH app拍攝帳單,就可直接將帳單輸入系統,每月都能自動蒐集報帳資料,方便企業主蒐集、也協助員工簡易請款作業流程。

 

 
數位銀行滿足客戶端的需求:移動式使用者習慣、數位貨幣的興起、理財需求與信賴意識
 
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使用者習慣於網路與行動裝置
 

根據麥肯錫個人金融調研報告顯示,2012年,亞洲的銀行消費者不再上分行,反而以網路和行動裝置來滿足各種金融需求,這是自1998年來分行使用率首次下滑。同時亞洲已開發地區消費者新通路,包含網路與行動裝置使用,已首度超越電話與分行等傳統通路。

 

由於行動設備與網路的普及,消費者越來越習慣於行動裝置上享受娛樂、處理工作,金流支付等使用需求也進而越發倚賴行動裝置。以往是滑鼠與網路業面為中心,現在則是手指為中心;以前是以傳統紙幣和銅板、卡片為交易模式,現在轉為網路、電腦、平板和手機為交易媒介。
 

基於方便需求產生的無紙化貨幣支付
 

丹麥已經宣布2016年全面取消現金交易,2016年1月起,在全國的商店、加油站、餐廳推動行動支付、信用卡等電子支付方案,未來紙鈔與零錢將被徹底取代,不過醫院、藥局、牙醫、郵局等地仍會接受現金支付方式。
這當然除了丹麥本來紙質貨幣的使用率已逐年降低、簽帳卡、數位轉帳已相當普及之外,政府也能透過此舉,全面掌握稅收的流動,降低行政成本。
 

台灣目前小型交易的媒介仍以實體貨幣為大宗,一方面是虛擬支付法規尚未完善、店家相應服務不成熟、複雜外,也由於消費者對現金抱有較高的安全信賴度。
但大型交易、網路購物、O2O小型商家的成熟等新型態生活方式興起,也讓虛擬貨幣益發流行,消費者需要更方便、即時的交易模式。
 

銀行的重要核心價值─金融支付,依然沒變,但支付型態與方式已經不同,消費者需要的是貨幣數位化、交易網路化及服務即時化的時代需求。
當消費者進行任何購物行為前,都習慣於上網查找資料、下單、甚至推薦,即使需要到實體門店購物,也都隨身攜帶行動裝置比照時;當數位化產品與服務的種類和數量越來越多時,貨幣數位化的趨勢也將無可遏止。

 

低利率帶來的理財需求和金融危機後產生的信賴意識

 
現在的存款利率已不再像以往一樣動輒超過5%,低利率時代下,消費者需要更多更多元的投資理財管道,市面上大量流通的理財書籍也很好的解釋了這樣的風氣與需求。但隱藏在這樣的理財需求背後,是消費者對於複雜的投資理財,抱持著信賴疑慮和渴望入門、操作簡單的訴求。
 

數位銀行與科技金融能解決這樣的需求。諸如本文提過的螞蟻金服、理財平台等新服務與產品,都是透過公正的第三方互動機制、大數據與模型分析,進而產生推薦的理財產品,媒合客戶與投資標的,透過社群和公開的評論、討論也能有效降低消費者的安全疑慮。

 
 
未來數位銀行資安疑慮:如何平衡快速與安全?
 
但,在數位銀行與網路金融的發展中,資訊安全將是重大議題,也是市場注目的關鍵點之一。怎麼在資料異常重要、手機平板等行動裝置興起的趨勢中,避免資訊漏洞,保證資訊安全將會是數位銀行發展的重點之一。
 

尤其當服務或產品追求快速即時化時,往往安全性將會被部分犧牲,例如網路銀行帳號密碼的輸入,因其複雜性和各家銀行不同規定,常常造成使用者不便,但也是因此才能保證其安全性,倘若讓網路銀行登入變為方便快速時,安全性將相應下降。
 

當然,銀行並不需要一昧透過物理手段或造成使用者困難的環節,來增加安全性,而是透過資訊安全的發展,例如臉部、聲音辨識,深度了解使用者痛點和跳脫常規的可解決方案,才能兼顧快速與安全性,以上述網路銀行為例,可以創造二段式登入,讓簡單的查詢帳單等使用者一般較頻繁使用又安全疑慮低的服務,只需要簡單網銀密碼或身分證字號,完整服務才需要完整的網銀帳號與密碼。
 
 

一切新型態的服務,最終都來自於使用者需求
 

隨著科技發展與消費者行為改變,舊有行業間的界線將會愈來愈模糊,「一個新形態,集移動服務於一身的生態系統將要出現。」而網路銀行將可能是點燃新形態銀行出現、催生舊傳統銀行轉變的催化劑。
金融業者需要尋找新的定位,同時謹記,消費者的需求才是真正的數位銀行產生契機。

 
 


參考資料

星展、花旗 進軍金融科技(聯合新聞網2015.11)
讓紙幣消失吧,丹麥宣布 2016 年全面取消現金交易(科技報橘2015.8)
整合型新數位銀行將出現!(ETtoday 2015.7)
虛擬金融 銀行新顯學(台灣銀行家2014.10月號)
 
 
 

文/林季潔
圖/林斾汝、OnApproach
 

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